你可能没看过《新生日记》,但很难没有被#张亮称女儿不能亲嘴#,#李艾妈妈产房外痛哭#等社交网站的热搜话题刷过屏。
作为节目指定产品的赞助方妈妈网孕育,是国内母婴互联网综合平台的领头羊,坐拥过亿妈妈用户并有着强烈的社会责任感,这次联手《新生日记》合作打造垂直类综艺的标杆案例,也为9102年的年轻人们提供了孕育教育范本。
播出三个月,《新生日记》以互联网全端热搜78次,微博话题阅读量15.8亿,网络播放量超11亿的闪亮成绩完美收官!该节目将怀孕妈妈的生活细节通过纪实的手法展现在了观众面前,和其他的观察类真人秀节目不同的是,《新生日记》不止是对孕妈生活的观察,更多的是对于新手爸妈们有着正确的产育经验指导和教育意义,很多网友感慨,自己作为18岁少女或者男生都看得津津有味。
与其蹭流爆款综艺,不如押宝垂直综艺
综艺节目逐渐成为当下品牌产品们重点的营销渠道之一,不少品牌都利用此类娱乐营销收获了不错的曝光。但事实上,母婴APP不同于其他品牌行业,TA用户非常垂直,爆款综艺对于其的商业价值并不是很高,代替合作现象级爆款综艺IP,而是用性价比最高的形式在综艺品牌海里实现突围,并有效收割精准垂直用户才是妈妈网孕育的押宝抉择。
根据专业移动推广数据平台七麦指数显示,《新生日记》节目播出第一期后,妈妈网孕育ios搜索指数直线上升,连翻5倍,新用户下载量翻番。互联网权威数据研究机构易观近期发布《2019年上半年互联网用户行为分析报告》中也显示,妈妈网上半年用户环比增长91%。同时,妈妈网孕育入选Admaster《2019上半年综艺赞助榜》品牌收益指数TOP10。
而这些漂亮的成绩单背后,是妈妈网的综艺营销策略。
冲突 +痛点深度切,智造品牌记忆点
节目播出第一期,麦迪娜怀孕期点咖啡遭婆婆黑脸的事情就被大家热议讨论,怀孕到底该不该喝咖啡的问题被推向大众视野; 95后孕妈马剑越在家里和老公张杰不做饭都是以外卖为生,孕妇能不能吃外卖也被大家广泛讨论;李艾在产前因频繁假性宫缩引发焦虑,真假宫缩让孕妈们都感触很深......
妈妈网孕育适时将品牌切入到话题冲突点和孕妈最有共鸣的场景里,让观众有直观的品牌感知和产品功能记忆点。
深度捆绑明星 IP ,达到最佳口碑效果
作为新孕妈第一入口的妈妈网孕育深度捆绑90后孕妈代表马剑越,作为奇葩说辩手,前女团成员,二次元少女,马剑越自带独特的记忆标签,在调性和粉丝受众上都能更好地贴近成为孕育主力的90后新孕妈们。其在节目中遇到孕育难题或疑问时,就在日常生活场景及嘉宾讨论中自然cue出妈妈网孕育,通过口碑种草潜移默化传递给受众。
这样的深度营销效果在用户发在自媒体上的“因为《新生日记》下载了妈妈网孕育作为整个孕期的app参考”得到了印证。
定制福利有效导流,实现曝光引流双丰收
除了实现在综艺里的全方位强曝光外,妈妈网孕育也达成了真正的转化效果。特别为《新生日记》的粉丝定制了新生礼包,观众搜索新生礼包即可领取,在娱乐营销的基础上实行品效合一,完成品牌溢价。
在2019年综艺市场整体遇冷,许多品牌合作效果差强人意的情况下,妈妈网孕育赞助的《新生日记》为垂直类视频内容营销做出了探索与示范。爆款的大众综艺需重金打造,而垂类综艺更容易帮助品牌出圈,直击精准流量。更难得的是,据妈妈网孕育市场部同事表示,收割孕妈用户的商业价值是一方面,而让大家知道生娃并不难,让新手妈妈能得到切实的指导和科学的帮助,才是她们的综艺本心。
